有一點(diǎn)是毋庸置疑的，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)比中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)。從網(wǎng)絡(luò)人口講，雖然中國(guó)已經(jīng)快接近3億(根據(jù)CNNIC2009年1月做的第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，下同)，號(hào)稱全球擁有最多網(wǎng)絡(luò)人口的國(guó)度，但相較于如此龐大的現(xiàn)實(shí)人口，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖然已達(dá)22.6%，超過(guò)了全球平均水平，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大洋彼岸那個(gè)國(guó)度的72.5%.更重要的一點(diǎn)是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)呈現(xiàn)出極強(qiáng)的娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)。這句話有兩層意思，其一、本身大量的高密度使用的應(yīng)用屬于娛樂(lè)性質(zhì)，比如網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻;其二、即使是看上去不那么娛樂(lè)化的事件，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)以相當(dāng)娛樂(lè)的形式去傳播。這種帶有惡搞性質(zhì)的文化特征，被我稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的亞文化”。出現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)，一來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)所處在的現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)，二來(lái)也和中國(guó)人本身人的特質(zhì)有關(guān)。

　　另外一個(gè)可看到的方面是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)應(yīng)用并不發(fā)達(dá)。雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展很快，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人2009年一年就增長(zhǎng)了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡(luò)人口的25%，而美國(guó)則高達(dá)71%.更加有趣的是，在中國(guó)的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時(shí)通訊，而非電子郵件。中國(guó)的即時(shí)通訊工具 (比如QQ)的應(yīng)用率是全球第一位的，超過(guò)75%，但中國(guó)的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%.這似乎很能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫什么郵件。雖然在中國(guó)，有大量拷貝美國(guó)FaceBook的網(wǎng)站(所謂sns)的存在，其中不乏一些高訪問(wèn)量的網(wǎng)站，例如海內(nèi)、校內(nèi)，但只要仔細(xì)一想，中國(guó)最大的sns社區(qū)，其實(shí)是QQ，這個(gè)號(hào)稱有數(shù)億用戶的戰(zhàn)線從門戶到通訊工具到社區(qū)無(wú)所不包的巨頭公司。

　　事實(shí)上，QQ(也就是騰訊公司)是相當(dāng)娛樂(lè)化的，從它那個(gè)企鵝logo就可以看出，更多的是可愛(ài)而不是嚴(yán)肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤(rùn)大頭，統(tǒng)統(tǒng)都是走娛樂(lè)化的路線。無(wú)怪乎一本正經(jīng)的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無(wú)法和QQ對(duì)抗。更不用談界面如此素面朝天的 Gtalk(另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具)只能在一個(gè)小圈子里被使用了。

　　娛樂(lè)化、低端使用化、非嚴(yán)肅性，等等等等，都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個(gè)特征，就開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷，并照搬一些美國(guó)的方式，顯然會(huì)敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對(duì)技術(shù)的依賴(或者說(shuō)迷信)，是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。

　　中國(guó)，理論上是一個(gè)大一統(tǒng)的國(guó)家，但事實(shí)上各地文化差異很大。雖然中國(guó)人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強(qiáng)烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級(jí)技術(shù)，就可以一招鮮拿下整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，但生意，卻是要建立在關(guān)系之上的。這句話的意思并非是指中國(guó)人重“關(guān)系”，而是營(yíng)銷本身就是客戶關(guān)系的拓展、建立和維護(hù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大體上可以分為兩個(gè)討論路徑。其一是網(wǎng)絡(luò)公司(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的營(yíng)銷拓展，其二是任何一個(gè)公司利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷拓展。這兩者略有不同。

　　我們首先要明白的是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動(dòng)力密集型的企業(yè)。無(wú)論是新浪、百度、阿里巴巴(含淘寶)還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊(duì)，業(yè)內(nèi)俗稱“地推”(地面推廣)�？吭O(shè)立在某個(gè)大城市的總部就可以撬動(dòng)整個(gè)大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒(méi)有先例的。谷歌和百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上角逐的結(jié)果(兩者市場(chǎng)份額之比根據(jù)易觀的報(bào)告大致是3：7)，就證明了這一點(diǎn)。

　　地推部隊(duì)和誰(shuí)打交道呢?答案是：網(wǎng)吧。

　　沿海發(fā)達(dá)城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去?公司里有免費(fèi)上網(wǎng)啊，家里都裝了或是adsl或是有線通的寬帶，干嘛去聽(tīng)上去就有點(diǎn)烏煙瘴氣的網(wǎng)吧?

　　但數(shù)字告訴我們不是這樣的。在中國(guó)，第一個(gè)上網(wǎng)地點(diǎn)是家庭，占據(jù)了78.4%，第二個(gè)便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。

　　另外一個(gè)非常值得重視的數(shù)據(jù)，是中國(guó)農(nóng)民上網(wǎng)數(shù)字的增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)是驚人的，到2008年年底，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)人口已達(dá)8500萬(wàn)，相較于07年年底 5000余萬(wàn)的數(shù)字，增幅超過(guò)60%.曾經(jīng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的網(wǎng)址站hao123.com，以數(shù)千萬(wàn)的價(jià)格賣給了百度。這個(gè)網(wǎng)址站僅僅提供類似這樣的服務(wù)：你可以上這個(gè)網(wǎng)站點(diǎn)擊“新浪”兩個(gè)字去www.sina.com.cn.事實(shí)上，在中國(guó)，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而 hao123之所以如此熱門(，根據(jù)alexa的統(tǒng)計(jì)，是排在全球top100的網(wǎng)站)，據(jù)說(shuō)就是因?yàn)橛刑�多的網(wǎng)吧管理員厭倦了反復(fù)回答網(wǎng)民提出的我要看新聞該去什么網(wǎng)站的問(wèn)題，把網(wǎng)吧里所有電腦的首頁(yè)設(shè)置成了hao123.com.換句話說(shuō)，在中國(guó)，網(wǎng)吧就是一個(gè)想靠互聯(lián)網(wǎng)做生意的重要渠道!

　　以網(wǎng)絡(luò)游戲公司為例，地推部隊(duì)的重要任務(wù)是兩個(gè)，一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報(bào)，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預(yù)裝公司出品的網(wǎng)絡(luò)游戲。要知道，下載并安裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)于很多人而言，是一個(gè)很有技術(shù)門檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡(luò)游戲可能非常熟練，但裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)在有點(diǎn)難度。

　　對(duì)于另外一家中國(guó)非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊(duì)則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁(yè)設(shè)置成該公司的網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)關(guān)系靠電話傳真、電子郵件和什么即時(shí)通訊工具是無(wú)法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費(fèi)用，總之就是要面對(duì)面地商務(wù)拓展。就這個(gè)層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)拓展，和其它任何一種行業(yè)的商務(wù)拓展，殊無(wú)二致。

　　互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是西方(或者說(shuō)美國(guó))的發(fā)明(如果可以稱為一種發(fā)明的話)，但中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學(xué)歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國(guó)本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無(wú)孔不入地進(jìn)行滲透。

　　對(duì)于第二類，想利用“鼠標(biāo)”拓展業(yè)務(wù)的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。

　　首當(dāng)其沖的，就是域名問(wèn)題。域名本質(zhì)上是西化的：不是字母就是數(shù)字。對(duì)于美國(guó)人而言，loreal就是歐萊雅是非常清晰的，但對(duì)于中國(guó)人可并非如此。是的，大部分一級(jí)城市的女性當(dāng)然知道loreal是什么，但二級(jí)城市呢?鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢?歐萊雅本身并不是很多人想像的專門出品給城市白領(lǐng)女性所使用的高檔化妝品品牌(歐萊雅旗下十七個(gè)子品牌，幾乎覆蓋了所有層面的女性)。當(dāng)你輸入www.oulaiya.com，返回的結(jié)果是一個(gè)死鏈接(歐萊雅中國(guó)官網(wǎng)是 www.lorealchina.com)。而中國(guó)人雖然喜歡有點(diǎn)洋味兒的品牌名字，但要到字母層面，恐怕會(huì)拼音的比會(huì)英文的，多得多。

　　第二個(gè)問(wèn)題同樣是文化問(wèn)題。東方人不能簡(jiǎn)單地用“幽默”來(lái)形容，更精確的詞語(yǔ)是：狡黠，所以在東方國(guó)度里才會(huì)出現(xiàn)惡搞這樣的詞語(yǔ)(該詞來(lái)自于日文kuso)。中國(guó)人是一個(gè)喜歡發(fā)散思維的民族(相較很多語(yǔ)種而言，中文本身就是一個(gè)不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言系統(tǒng))，雖然帶有集體主義的強(qiáng)烈印記，但在大范圍不出格的情況下，叫“八仙過(guò)海，各顯神通”。這種文化其實(shí)和數(shù)千年的歷史非常有關(guān)系：有秦以來(lái)，中國(guó)封建王朝的皇家正統(tǒng)權(quán)力，從來(lái)沒(méi)有滲透到縣以下的層面。鄉(xiāng)，其實(shí)是自治的。

　　所以，同樣是娛樂(lè)化的東西，越是流行的，就越可以發(fā)現(xiàn)其中閃動(dòng)著東方式的智慧。中國(guó)人是非常善于解構(gòu)一樣事物的。一層又一層的解構(gòu)，會(huì)把原來(lái)精心建構(gòu)的概念、形象、符號(hào)、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬(wàn)里。而這種態(tài)勢(shì)，對(duì)于營(yíng)銷這個(gè)本質(zhì)上屬于傳播的東西，是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，很多跨國(guó)公司非�？粗刈约旱钠放芁OGO，看重到用色、線條粗細(xì)、位置擺放的些許改動(dòng)都必須呈報(bào)總部批準(zhǔn)的程度。在很多公司眼里看來(lái)，LOGO是絕對(duì)不能允許受眾去“惡搞”的。這一個(gè)認(rèn)識(shí)不能說(shuō)不對(duì)，但如果上升到和公司有關(guān)的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項(xiàng)很艱巨的任務(wù)。

　　有些公司則不然。它允許在一定范圍內(nèi)讓大家來(lái)開(kāi)動(dòng)腦筋，出現(xiàn)創(chuàng)意。正如我前文所說(shuō)的，中國(guó)人在一個(gè)框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。最近的一個(gè)廣告案例是英特爾公司和它的“破囧”。利用這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上這個(gè)久已流傳的字，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人張小盒(虛擬人物)和小胖(實(shí)際人物)之間的故事，英特爾公司以獎(jiǎng)品為誘餌，號(hào)召網(wǎng)民一起來(lái)上傳自己的“囧”故事或者破囧經(jīng)歷。

　　對(duì)于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來(lái)說(shuō)，這實(shí)屬一項(xiàng)大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動(dòng)它的銷量(事實(shí)上，電腦CPU也很少直接面對(duì)大眾消費(fèi)者)，但這無(wú)疑是想塑造它更親民的形象。隨著英特爾對(duì)低價(jià)上網(wǎng)本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個(gè)東西，今天應(yīng)該不再是“神秘 ”、“復(fù)雜”、“高深”的代名詞。

　　最后一個(gè)任何從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的人都必須認(rèn)識(shí)到的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雖然也有大眾傳播的成分，但絕對(duì)不能忽視龐大的人際傳播。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常大的區(qū)別。在這個(gè)即時(shí)通許工具的應(yīng)用率高達(dá)75%的國(guó)度(美國(guó)4成都不到)，人們非常喜歡口耳相傳。事實(shí)上，流言也好，謠傳也好，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見(jiàn)不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過(guò)幾個(gè)月的例子也屢見(jiàn)不鮮：因?yàn)橛钟行碌氖挛锟梢詡髁恕?br />
　　在我看來(lái)，人際傳播對(duì)于品牌的影響力更多的是負(fù)面力度會(huì)更大一些。俗話說(shuō)，好事不出門，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發(fā)現(xiàn)的，是流言蜚語(yǔ)。站在組織層面上，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范疇，而是涉及到產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)良。一次使用不快的經(jīng)歷，一個(gè)服務(wù)不當(dāng)?shù)陌咐�，�?huì)在各種意想不到的角落里生根發(fā)芽，然后迅速波及開(kāi)來(lái)。

　　在數(shù)年前“高露潔致癌”這一案例中，我們可以看到流言對(duì)品牌的殺傷力度有多大。事發(fā)數(shù)月后，我在香港詢問(wèn)過(guò)很多人，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)港人知道這件事，但在中國(guó)大陸地區(qū)，傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，高露潔牙膏的銷量一路暴跌。而起因不過(guò)是，一家媒體誤譯了一個(gè)很小影響力的外媒的報(bào)道。

　　雖然高露潔第一時(shí)間辟了謠，雖然高露潔在新浪這個(gè)中國(guó)最大門戶之一的網(wǎng)站上設(shè)立了專題，雖然高露潔后來(lái)把原作者都找了來(lái)聲稱自己也在用高露潔，而媒體純屬誤傳，但它始終不愿意做一件事：道歉。在西方人看來(lái)，道歉就意味著事實(shí)上我做錯(cuò)了，但在中國(guó)人看來(lái)，這不過(guò)是一種誠(chéng)意的表示。加之事發(fā)當(dāng)年，頗有幾家海外巨頭惹怒了中國(guó)人的民族情懷，于是，跨國(guó)公司一貫居高臨下死活不退讓的姿態(tài)在國(guó)人心中被牢牢樹(shù)立起來(lái)。在中國(guó)人看來(lái)，不懂得變通的組織是剛愎自用的，是以大欺小的。雖然按照經(jīng)典的危機(jī)管理策略，高露潔并沒(méi)有做錯(cuò)什么(道歉有時(shí)候會(huì)扯上法律糾紛，所以老外輕易是不道歉的)，但在文化層面上，它進(jìn)入中國(guó)多年，還是不了解中國(guó)人。

　　營(yíng)銷這檔子事，很少有教科書(shū)或者工具書(shū)說(shuō)這是事關(guān)文化的事，更多意義上，它們?cè)诮棠阍趺创_定戰(zhàn)略，怎么設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，怎么和目標(biāo)受眾群體接觸，怎么去調(diào)動(dòng)受眾積極性來(lái)呼應(yīng)你的營(yíng)銷活動(dòng)。但如果你承認(rèn)，營(yíng)銷本身就是人際關(guān)系的確立的話，那么，文化兩個(gè)字，始終是不能繞過(guò)去的門檻。而中美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所出現(xiàn)的差異的源頭，歸根到底，就是文化的差異。
 

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