面對(duì)如潮的網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，企業(yè)究竟如何掌控好這柄雙刃劍？成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又需要哪些要素？我們以2008年網(wǎng)絡(luò)上最熱鬧的“王老吉事件”為例進(jìn)行一些剖析。
 
殺·封殺王老吉
    2008年6月18日，CCTV賑災(zāi)晚會(huì)成為史上收視率最高的節(jié)目。而在本次晚會(huì)中以一介民營(yíng)企業(yè)身份，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國(guó)人的注意。第二天，在國(guó)內(nèi)著名的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。
    在國(guó)難當(dāng)頭之下，封殺一個(gè)捐獻(xiàn)了億元巨款的企業(yè)，難道不是冒天下之大不韙么？這篇帖子在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量飆升到數(shù)百萬(wàn)，回帖以十萬(wàn)計(jì)，轉(zhuǎn)帖無(wú)數(shù)，遍及互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，影響空前。但其內(nèi)容卻是用極為簡(jiǎn)短的幾句話，借億元捐款，號(hào)召大家以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)慷慨的王老吉。很多人看到標(biāo)題本想去駁斥，看到內(nèi)容后卻會(huì)心一笑，并被煽動(dòng)起當(dāng)時(shí)情境下特有的激情，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買熱情。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場(chǎng)供不應(yīng)求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購(gòu)買，導(dǎo)致王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時(shí)勢(shì)用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理，是一個(gè)成功的標(biāo)題黨、一次完美的策劃。
    我們可以從中看到，雖然“災(zāi)難營(yíng)銷”是國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)為之不齒的行為，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻可以借助巧妙的角度主動(dòng)出擊，直接點(diǎn)燃受眾這種激情，并引發(fā)大規(guī)模的自發(fā)傳播與購(gòu)買行動(dòng)，其影響力比傳統(tǒng)廣告何止強(qiáng)出百倍，其成本比傳統(tǒng)公關(guān)何止節(jié)約千倍。也許正是從這個(gè)事件開始，國(guó)內(nèi)企業(yè)突然集體意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，而各網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的生意也開始驟然飆升。但隨之而來(lái)的一起突發(fā)事件又打破了諸多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狂熱，這就是“王老吉幕后推手曝光”事件。
 
破·王老吉幕后推手自爆家門
    封殺王老吉帖熱了不多久，同樣是在天涯論壇，某網(wǎng)絡(luò)推手自曝家門，稱王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例全由其一手策劃實(shí)施，自己戳破了本來(lái)應(yīng)該是公關(guān)機(jī)密的窗戶紙。該帖雖然沒(méi)有到達(dá)之前封殺帖那樣的熱度，但同樣在互聯(lián)網(wǎng)上引來(lái)一片嘩然。是認(rèn)識(shí)到這是推動(dòng)自己事業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)，還是只是因?yàn)閱渭儗?duì)事后回報(bào)不滿？至今我們不清楚這位推手為何要在熱度未退之前急于昭告天下，但我們清楚地看到，諸多網(wǎng)民看到此帖后對(duì)王老吉態(tài)度驟變，發(fā)誓經(jīng)歷過(guò)一次欺騙后再不會(huì)碰王老吉產(chǎn)品。這些言論同樣被放大到各個(gè)論壇角落，引發(fā)了王老吉品牌在震后最大的一次強(qiáng)震，影響至今未衰。而王老吉自始至終沒(méi)有發(fā)表過(guò)任何官方言論，也許對(duì)于本次事件，深感意外的王老吉無(wú)法采取被動(dòng)公關(guān)的措施應(yīng)對(duì)，那等于變相承認(rèn)幕后推手的既定事實(shí)，而靜待時(shí)間的沖洗可能是惟一的方法，王老吉只能打掉牙往肚里咽。
    本次事件的發(fā)生，圈內(nèi)人士并不意外。以該網(wǎng)絡(luò)推手過(guò)去的案例不難得出結(jié)論，以其專注于“片刻熱點(diǎn)營(yíng)銷”的慣例，傳播目標(biāo)僅限于“知道”，是無(wú)法將“客戶利益”放置于“自身利益”之上的。王老吉本次營(yíng)銷中從至高峰突然隕落至最低谷，其負(fù)面影響甚至?xí)�遠(yuǎn)高于王石的“20元捐款負(fù)擔(dān)”言論，畢竟這世界是可以對(duì)別人發(fā)表攻擊言論的，但沒(méi)有人愿意被當(dāng)成傻瓜般愚弄和操作。無(wú)論傳統(tǒng)公關(guān)傳播還是新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播，其目的均需誘發(fā)受眾的“認(rèn)知”與“喜愛(ài)”，進(jìn)而才能真正長(zhǎng)期提升品牌的含金量與觀眾的認(rèn)同感。而網(wǎng)絡(luò)特有的潛移默化式營(yíng)銷特征，注定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種團(tuán)隊(duì)只能長(zhǎng)期隱形于龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，為客戶品牌慢慢熬燉鮮美的羹湯。
    經(jīng)歷“假封殺”到“真戳破”之后，無(wú)數(shù)的企業(yè)與傳播公司都在冷靜中思考這樣一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，當(dāng)真只是“狼來(lái)了”的故事？
 
狼·來(lái)了？
    狼來(lái)了的故事，每個(gè)人都很清楚。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，究竟是否只是曇花一現(xiàn)，拉一票就跑，還是真正為大勢(shì)所趨？
    根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已經(jīng)有2.21億網(wǎng)民，且以每天20萬(wàn)的速度在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2008年底就可以接近3億，超越美國(guó)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)。這樣的受眾群體幾乎包括了所有企業(yè)想要的目標(biāo)人群。他所產(chǎn)生的輿論發(fā)展已經(jīng)不是對(duì)待傳統(tǒng)媒體那樣簡(jiǎn)單的人為能夠控制，那么如何監(jiān)控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，如何打造網(wǎng)民能夠自發(fā)參與并主動(dòng)傳播的內(nèi)容，如何將品牌引入網(wǎng)民有興趣的話題，必將是一種專業(yè)的職業(yè)修養(yǎng)，這就是時(shí)勢(shì)造就行業(yè)。那么，如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能夠順利完成呢？
    首先：從傳遞信息效率的角度來(lái)看，企業(yè)廣告的投放，最看重的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)的傳播速度以及一套好的策劃創(chuàng)意，如同封殺王老吉這個(gè)論壇帖，一夜之間傳遍大江南北，在搜索引擎暴增幾十萬(wàn)條結(jié)果信息，引得億萬(wàn)人共同關(guān)注。這就是傳遞信息的低成本、高效率。巧妙合理地利用了大眾的心理，通過(guò)軟性的八卦新聞來(lái)做企業(yè)的宣傳，達(dá)到了極佳的效果。
    其次，必須注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞信息的多樣化。單純的硬性廣告，目前已經(jīng)非常不受大眾歡迎，大多彈出廣告都被用戶屏蔽，那么就需要采取多樣的傳播手段。封殺王老吉號(hào)召一出，網(wǎng)站上各種評(píng)論鋪天蓋地，諸多網(wǎng)絡(luò)名人參與了事件的討論，甚至《北京晨報(bào)》等平媒都跟進(jìn)事件報(bào)道。這些新聞、評(píng)論與抒情等各式文體通過(guò)各種渠道傳播，迅速拓展了受眾層面，幾乎達(dá)到無(wú)人不知、無(wú)人不曉的地步，一時(shí)間只怕是“洛陽(yáng)紙貴”。隨即，操作團(tuán)隊(duì)利用“王老吉真的賣空了”的跟蹤網(wǎng)絡(luò)圖片報(bào)道，打消受眾最后一點(diǎn)顧忌，成功引導(dǎo)受眾的從眾心理。
    第三，也是最主要的，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里的事件營(yíng)銷。通過(guò)事件的炒作和推廣，達(dá)到自己企業(yè)品牌推廣的目的。炒作，說(shuō)白了就是沒(méi)事找事，然后吸引大眾的關(guān)注。但往往比較難掌控的就是如何去操作整個(gè)事件的發(fā)展，這也是最有難度的企業(yè)推廣方式。在事件營(yíng)銷里，最好的平臺(tái)就是論壇和博客。越來(lái)越多的廣告公司也開始關(guān)注這一領(lǐng)域，但由于專業(yè)人才和渠道的限制，只能望洋興嘆：這個(gè)渠道很特殊。從王老吉封殺到戳破之前，在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境情緒之下，網(wǎng)絡(luò)輿論比較統(tǒng)一，而熱潮過(guò)去后，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件依然一波接著一波，可以說(shuō)每一個(gè)事件都有幕后的策劃，不管是出于什么目的。現(xiàn)在，如果我們把網(wǎng)絡(luò)事件和企業(yè)品牌綁定在一起，全社會(huì)都開始關(guān)注的時(shí)候，自身的知名度不會(huì)提高嗎？ 
    最后，就是售后問(wèn)題。跟以服務(wù)為商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司談售后，會(huì)讓不少人茫然。但王老吉本次案例，成也蕭何敗也蕭何，這明確提醒了我們關(guān)注如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何定義專業(yè)敬業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為品牌打造一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境�？v然對(duì)待社會(huì)熱點(diǎn)的洞察力、事件操作的概念與執(zhí)行的水平是保證本次案例成功的關(guān)鍵，但其后急于從幕后沖到臺(tái)前去表白自身功績(jī)的行為確實(shí)愚蠢至極，無(wú)論是客戶還是自己的品牌都受到的嚴(yán)重的誠(chéng)信質(zhì)疑。至于如何去解決誠(chéng)信危機(jī)卻未見(jiàn)行動(dòng)。
    也許在本次王老吉事件中，壓根就不存在任何的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，而這并不是一個(gè)真正成熟而負(fù)責(zé)的公關(guān)機(jī)構(gòu)的行為。保密協(xié)議并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的充要條件，其中心依然是要聚焦于“人”本身——只有擁有專業(yè)的服務(wù)人才，才能得到專業(yè)和放心的服務(wù)。
    網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常好的平臺(tái)，就看企業(yè)如何利用，他可以讓你一夜成名，也可能突然之間一敗涂地。企業(yè)不僅僅要學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧，還必須學(xué)會(huì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。從“假封殺”到“真戳破”不過(guò)一月有余，王老吉沒(méi)有等到“狼”的到來(lái)，也許是民眾鑒于一億捐助款的事實(shí)而終于選擇了寬容，也許是他充當(dāng)了一次樹立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的教材。正所謂不破不立，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在經(jīng)過(guò)本次鬧劇后，也許會(huì)走向一個(gè)真正正規(guī)的營(yíng)銷時(shí)代。而對(duì)有志進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，王老吉事件是一個(gè)同時(shí)具備了正反兩性的最佳案例，值得借鑒。